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    秘訣！儀器分銷(xiāo)渠道制勝之道 贏(yíng)在合理戰略布局

    [2018/1/22]

        儀器行業(yè)企業(yè)普便規模小、產(chǎn)品單一，因此不少廠(chǎng)商缺乏渠道戰略規劃，不了解競爭對手的渠道布局，不了解市場(chǎng)的分布情況，不了解區域內渠道商的規模情況，哪些渠道商是最適合本企業(yè)的發(fā)展的合作伙伴。
     
    　　儀器行業(yè)企業(yè)普便規模小、產(chǎn)品單一，因此不少廠(chǎng)商缺乏渠道戰略規劃，不了解競爭對手的渠道布局，不了解市場(chǎng)的分布情況，不了解區域內渠道商的規模情況，哪些渠道商是最適合本企業(yè)的發(fā)展的合作伙伴。很多企業(yè)老總只是憑借多年的管理經(jīng)驗，一拍腦門(mén)就開(kāi)始操作。有些廠(chǎng)商在運作區域市場(chǎng)時(shí)，也派駐了不少營(yíng)銷(xiāo)人員，也投入了很多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用，然而銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻并不十分理想：不是被經(jīng)銷(xiāo)商要挾，牽著(zhù)鼻子走;就是得不到經(jīng)銷(xiāo)商的重視和支持;有的企業(yè)甚至是企業(yè)銷(xiāo)售與渠道商為了一個(gè)客戶(hù)掐架掐的你死我活，要么就是幾家經(jīng)銷(xiāo)商之間為了同一目標客戶(hù)相互“打架”。
     

    　　業(yè)內認為，是企業(yè)的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)點(diǎn)布局出現了問(wèn)題，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和組合出了問(wèn)題。這種渠道現象總結為“渠道錯位，利益分流”：經(jīng)銷(xiāo)商都經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，大家都有貨賣(mài)，但賣(mài)我們產(chǎn)品的所有經(jīng)銷(xiāo)商卻又都沒(méi)錢(qián)賺的分銷(xiāo)局面。結果必然是所有的渠道成員都把你不當回事，價(jià)格也亂了，市場(chǎng)也亂了。
     
    　　所以，在儀器的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，一定要注意“渠道錯位，利益集中”原則。也就是既不讓一家經(jīng)銷(xiāo)商做獨家總經(jīng)銷(xiāo)賣(mài)我們的所有產(chǎn)品，也不讓所有的經(jīng)銷(xiāo)商都賣(mài)我們的所有產(chǎn)品;而是讓A經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷(xiāo)商支持大一點(diǎn);B經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷(xiāo)商支持大一點(diǎn);幾家經(jīng)銷(xiāo)商各有側重，相互配合。
     
    　　然而，目標區域內的經(jīng)銷(xiāo)商各有特點(diǎn)，有的企業(yè)在食藥行業(yè)有優(yōu)勢、有的經(jīng)銷(xiāo)商在高校有優(yōu)勢、有的經(jīng)銷(xiāo)商在環(huán)保行業(yè)有優(yōu)勢。企業(yè)應根據區域經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢進(jìn)行評估，選擇不同的產(chǎn)品類(lèi)別然后針對性的選擇區域經(jīng)銷(xiāo)商，給以重點(diǎn)支持，也可以說(shuō)是不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。廠(chǎng)家如何選擇哪幾家作為“錯位渠道”的合作伙伴呢?這就涉及到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商布局組合的問(wèn)題。通常來(lái)講，分銷(xiāo)商的布局組合由四個(gè)因素決定：企業(yè)的年度計劃目標量、儀器產(chǎn)品結構、分銷(xiāo)物流半徑和銷(xiāo)量比重!
     
    　　一、企業(yè)的年度計劃目標量
     
    　　做為儀器廠(chǎng)家應根據往年的市場(chǎng)銷(xiāo)售分布做出目標產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上可能實(shí)現的潛在銷(xiāo)量預測。然后對本區域內已獲取的經(jīng)銷(xiāo)商信息進(jìn)行分析，評估每位經(jīng)銷(xiāo)商的潛在銷(xiāo)售量，評估后看需要多少個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商加起來(lái)才能完成自己的目標總銷(xiāo)量。最后，選擇潛在銷(xiāo)量排在前幾名的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作對象。
     
    　　原則：所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數量及區域銷(xiāo)售評估量 > 廠(chǎng)家目標總銷(xiāo)量。
     
    　　這種組合方法能確保選擇到分銷(xiāo)能力足以支持廠(chǎng)家銷(xiāo)售目標實(shí)現的經(jīng)銷(xiāo)商，從而最大限度地確保產(chǎn)品在目標市場(chǎng)的成長(cháng)。
     
    　　二、儀器產(chǎn)品結構
     
    　　在運作系列品種時(shí)，很多儀器的生產(chǎn)廠(chǎng)家為了利用既有業(yè)務(wù)關(guān)系節約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用，總是喜歡把所有品種都交到相同的經(jīng)銷(xiāo)去操作。對于小規模的廠(chǎng)商而言，這種方案是比較節約成本的，但是對于產(chǎn)品線(xiàn)寬的企業(yè)，“儀商匯”企業(yè)研究院認為這種做法有失妥當。因為有些經(jīng)銷(xiāo)商做低值易耗品、桌面小儀器產(chǎn)品是一把好手，但做色譜大型儀器而言卻是不折來(lái)扣的門(mén)外漢。
     
    　　因此，儀器廠(chǎng)商在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)有必要對經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)銷(xiāo)的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，掌握經(jīng)銷(xiāo)商最擅長(cháng)的分銷(xiāo)渠道及其產(chǎn)品種類(lèi)。
     
    　　原則： 根據經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢和特點(diǎn)、渠道操作水平和理念，不同類(lèi)型的品種選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)。
     
    　　這種組合方法能使目標產(chǎn)品適銷(xiāo)對路貨暢其流，減少渠道磨擦提高渠道運作效率，實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售最終化和銷(xiāo)量最大化。
     
    　　三、分銷(xiāo)物流半徑
     
    　　儀器經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )輻射半徑是指以經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)為中心，在現有人員、車(chē)輛等條件下，邊際效益最大化的配送或服務(wù)范圍，
     
    　　廠(chǎng)家應該綜合考慮候選經(jīng)銷(xiāo)商配送半徑的大小，以及自身目標市場(chǎng)范圍的大小，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行組合�！皟x商匯”企業(yè)研究院認為，減少重疊避免沖突。
     
    　　這種組合方法，一方面可以減少市場(chǎng)的空白和漏洞，充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不至于貽誤產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)機;另一方面還可以避免市場(chǎng)的重疊，能有效防止竄貨現象發(fā)生，也有利于產(chǎn)品價(jià)格體系的穩定，大大減少了渠道沖突。
     
    　　四、銷(xiāo)量比重
     
    　　預測出目標產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商處可能實(shí)現的潛在銷(xiāo)量，以及所有同類(lèi)產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商處的已有總銷(xiāo)量，看目標產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)量占經(jīng)銷(xiāo)商所有同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的比重是大還是小。通常來(lái)說(shuō)，如果目標產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)量大于經(jīng)銷(xiāo)商現有同類(lèi)產(chǎn)品平均銷(xiāo)量，則這種經(jīng)銷(xiāo)商是比較理想的合作伙伴。
     
    　　原則：目標產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)量 / 所有同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量 > 經(jīng)銷(xiāo)商同類(lèi)產(chǎn)品的平均份額。
     
    　　這種組合方法能確保目標產(chǎn)品能贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的足夠重視，能讓經(jīng)銷(xiāo)商把目標產(chǎn)品當作重點(diǎn)品種來(lái)對待，確保目標產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商的品種結構中不被“邊緣化”。
     
    　　合理的進(jìn)行渠道布局，對于企業(yè)的市場(chǎng)化戰略的發(fā)展有很強的助推作用。不打無(wú)準備的仗，企業(yè)的生存發(fā)展，無(wú)異于一次次殘酷的戰斗，合理的渠道布局就如
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