儀器渠道創(chuàng )新，三大形式一個(gè)都不能少
[2018/4/12]
小時(shí)侯除了學(xué)習，更多的天馬行空的想法來(lái)自古龍、金庸、柳青云的浩然巨作，總希望沉寂在自我構建的武林世界里，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，逐步步入社會(huì )，發(fā)現生活的本質(zhì)就是一個(gè)源點(diǎn)，就是利他。在儀器行業(yè)耳濡目染了近十五年，一直關(guān)心行業(yè)的發(fā)展，但綜觀(guān)成功的企業(yè)或平臺，無(wú)不是在某一時(shí)期滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，但是隨著(zhù)外部環(huán)境的變化，這種成功的經(jīng)驗，往往會(huì )成為企業(yè)發(fā)展的壁壘或瓶頸，顛覆自己的經(jīng)驗，是需要很大的勇氣，儀器行業(yè)目前所面臨的問(wèn)題，則是渠道創(chuàng )新,和渠道設計一樣，既需要打破常規，才能誕生最有創(chuàng )意的設想，又因為破壞性建設的邊界,很難把握，反而容易陷入漫無(wú)邊際地天馬行空。
就像現有的辦公環(huán)境，領(lǐng)導和職員的辦公區域涇渭分明，這在一定程度上,會(huì )因為這種無(wú)形的等級邊界,扼殺職員的創(chuàng )造性，但是如果任由這種不定向的打擾，肆意蔓延，領(lǐng)導的很多其他工作也就無(wú)法開(kāi)展。
儀器渠道是儀器行業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈條，但往往由于企業(yè)對渠道的理解與認知不同，導致對待渠道的態(tài)度不同，渠道建設最為成功的當屬島津公司，日式管理的集大成者稻盛和夫先曾說(shuō)過(guò)“能夠成功地經(jīng)營(yíng)大企業(yè)者，就是那些能夠使客戶(hù)獲得更多好處的人”，任何管理技巧，創(chuàng )新的制度設計,都涉及到公司的文化和傳承，正在稟承利他的原則，筆者見(jiàn)到的幾乎所有的島津的代理商都是忠誠無(wú)二，一直堅守，除非代理商選擇不做，島津公司很少主動(dòng)開(kāi)掉代理商。我們這里就不做過(guò)多的探討，講渠道創(chuàng )新，我們都會(huì )從目前渠道發(fā)展的背景說(shuō)起，也正是因為我們提到的渠道創(chuàng )新的三個(gè)背景，迫使我們不得不面對和正視渠道創(chuàng )新的三個(gè)趨勢。
趨勢一：去“中間化”,還是“再造中間化”?
很多企業(yè),在聽(tīng)到渠道創(chuàng )新時(shí)，第一反應是,對現有渠道進(jìn)行物理調整，這樣的結果,多是對原有一塊蛋糕的再分配，而其中最常見(jiàn)的手法,就是撤掉中間商,改為公司直營(yíng),來(lái)提高經(jīng)營(yíng)利潤�！皟x商匯”企業(yè)研究院認為，對于成熟品牌的企業(yè)，看似直接且簡(jiǎn)單的做法，在最短的時(shí)間內,確實(shí)能提高公司的盈利收入，但是他忽略了,經(jīng)銷(xiāo)商為什么能夠在這個(gè)市場(chǎng)存在的根本原因。
1、經(jīng)銷(xiāo)商和下線(xiàn)客戶(hù)的關(guān)系，道理上,就是一個(gè)已經(jīng)建好的高速公路，站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的結算流程,和信任程度相對穩定，有些桌子下面的事情，是廠(chǎng)家沒(méi)有辦法承諾和做到的。姑且稱(chēng)之為,“區域交易關(guān)系趨向穩定”。
2、經(jīng)銷(xiāo)商在當地浸淫多年,建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)，工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理，很多品牌,其實(shí)都是在搭便車(chē)，自己從頭再來(lái),既需要時(shí)間，也需要成本。這也叫“搭便車(chē)邊際成本遞減”。
3、經(jīng)銷(xiāo)商做能賺錢(qián),不代表廠(chǎng)家做,就能賺錢(qián)，其中一個(gè)很重要的原因,就是區域總經(jīng)理,很難有“所有者”的心態(tài)和眼光,去看待經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每件事，尤其是對成本的看法，最終導致的結果是,能賺錢(qián)的東西,也變得賠錢(qián)。我們稱(chēng)之為“老板心態(tài)的魔力”。
儀器行業(yè)最典型的案例，某國產(chǎn)儀器的先鋒，作為國產(chǎn)儀器的領(lǐng)頭羊，年銷(xiāo)售額數億元，從最初的各省完善的代理機制改為“儀器聯(lián)盟”千人直銷(xiāo)模式，但是，就是這樣一場(chǎng)轟轟烈烈的渠道改制，只持續了不到三年，就因為企業(yè)身份本位、利益沖突，管控失效而導致整體運營(yíng)成本急劇飆升、渠道摧毀，由于沒(méi)有考慮代理商的利益，最終把自己的合作伙伴變成了競爭對手。渠道變革導致企業(yè)虧損數億的尷尬局面，人才大量流失，渠道缺失、售后服務(wù)不到位，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，一代的標桿轟然倒塌。如今大量直銷(xiāo)遣散，重回渠道代理之路是何等之難。
趨勢二：網(wǎng)絡(luò )渠道的興起，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的分工，將越來(lái)越明確。
很多人都有一個(gè)錯誤觀(guān)念，認為網(wǎng)絡(luò )渠道的興起，會(huì )很大程度上，擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的生產(chǎn)空間，甚至認為，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有存在的必要了。
事實(shí)上恰恰相反，網(wǎng)絡(luò )渠道的興起，是線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道融合的一個(gè)過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò )渠道興起的大背景下，企業(yè)品牌和售后，成為影響銷(xiāo)售，最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節。
一、從廠(chǎng)家而言，工作主要分為三類(lèi)：
1、提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品;
2、運作和包裝品牌;
3、制定和維護有序的市場(chǎng)規則。
二、從渠道商而言，他的工作也更加專(zhuān)業(yè)，和聚焦到以下兩個(gè)方面，而不是現在和廠(chǎng)家進(jìn)行利益博弈：
1、建立更廣泛的用戶(hù)體系，建立好用戶(hù)資源，現在社會(huì )，誰(shuí)擁有客戶(hù)，誰(shuí)就有資源
2、成為多品牌，同類(lèi)產(chǎn)品的售后服務(wù)中心，而不是單一品牌的售后服務(wù)中心。對于那些售后服務(wù)，需要專(zhuān)業(yè)技能的產(chǎn)品，如大型儀器設備，誰(shuí)有辦法將售后的成本屬性轉變?yōu)槔麧檶傩�，誰(shuí)就真正控制了渠道。
三、比照廠(chǎng)商分工的細化，目前儀器渠道的三個(gè)問(wèn)題無(wú)法回避：
1、傳統渠道交易，效率低下。
客戶(hù)采購大量的售前交流工作耗時(shí)耗力，渠道商采購由于行業(yè)特性，品類(lèi)多數量少，詢(xún)價(jià)周期長(cháng)，折扣高。對廠(chǎng)商而言，售后范圍廣，服務(wù)成本高。如果可以通過(guò)儀器交易平臺，建立廠(chǎng)商與渠道商的信任基礎，交易溝通成本必將下降低，企業(yè)利潤必將增加，溝通的流程和形式，是可以省略的，渠道的交易效率，是可以提高的。
2、流程的繁瑣和復雜，無(wú)形中增加了成本，這其中不僅是消費者的成本，還包括商家的成本。
無(wú)論是廠(chǎng)商尋找用戶(hù)的過(guò)程，還是尋找代理商的過(guò)程，渠道越繁瑣，成本越高，
由于信息不對稱(chēng)，打包商在找貨源，廠(chǎng)家在找客戶(hù)，客戶(hù)委托打包商，形成了信息瓶頸。如何解開(kāi)這個(gè)死循環(huán)，儀器交易平臺做為一個(gè)行業(yè)工具平臺，將徹底解決渠道采購折扣問(wèn)題，幫助廠(chǎng)商實(shí)現與全國近萬(wàn)家渠道采購商對接。
3、消費者利益最大的，沒(méi)有得到保障。
作為普通消費者，是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下，最便捷地獲取產(chǎn)品;而且不愿付出存在明顯差異的成本;并且希望服務(wù)有所保障。
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，完全化的市場(chǎng)競爭，必然會(huì )將成熟產(chǎn)品和行業(yè)，推向這樣一個(gè)境地:以消費者需求為導向，要求企業(yè)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并通過(guò)服務(wù)，建立差異化競爭優(yōu)勢。在技術(shù)日益更新的背景下，傳統渠道的設立模式，本身不具備這種優(yōu)勢。
銷(xiāo)售效率低下、銷(xiāo)售成本過(guò)高、消費者利益無(wú)法實(shí)現最大化(便利性、消費成本、享受的服務(wù))對呼之欲出的廠(chǎng)商分工，進(jìn)一步細化，起著(zhù)持續催化的作用。
趨勢三：強勢平臺的出現，渠道的扁平化趨勢，為增值服務(wù)、效率提升，以及利基市場(chǎng)帶來(lái)機會(huì )。
無(wú)論是傳統門(mén)店中“巨無(wú)霸”的國美、蘇寧，還是網(wǎng)上大平臺的天貓、京東，為整個(gè)渠道帶來(lái)的最直接改變，就是通路縮短。儀器交易平臺，做為儀器行業(yè)專(zhuān)注服務(wù)渠道商的平臺，也將改變儀器行業(yè)的交易流程�？s短用戶(hù)的采購周期，增加渠道利益空間。
而通路縮短，不能是簡(jiǎn)單的剔除中間層級(這在第一個(gè)趨勢中，已經(jīng)進(jìn)行了闡述)，而至少要在渠道增值、成本下降、新體驗誕生三個(gè)方面的某一方面，形成新的優(yōu)勢，
對于終端消費行為，其實(shí)都是基于，“我是不是會(huì )買(mǎi)到，有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品”、“買(mǎi)到了問(wèn)題產(chǎn)品，是否能夠及時(shí)解決”，這兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，售后服務(wù)本地化將是解決國產(chǎn)儀器售后的最終法寶。
儀器渠道創(chuàng )新，本就沒(méi)有定數，線(xiàn)上、線(xiàn)下、代理、直銷(xiāo)多種形式并存，詠春、形意、太極一個(gè)都不能少，有了基于以上渠道發(fā)展趨勢的認識，再講渠道創(chuàng )新的方法和原則，就水到渠成了。
就像現有的辦公環(huán)境，領(lǐng)導和職員的辦公區域涇渭分明，這在一定程度上,會(huì )因為這種無(wú)形的等級邊界,扼殺職員的創(chuàng )造性，但是如果任由這種不定向的打擾，肆意蔓延，領(lǐng)導的很多其他工作也就無(wú)法開(kāi)展。
儀器渠道是儀器行業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈條，但往往由于企業(yè)對渠道的理解與認知不同，導致對待渠道的態(tài)度不同，渠道建設最為成功的當屬島津公司，日式管理的集大成者稻盛和夫先曾說(shuō)過(guò)“能夠成功地經(jīng)營(yíng)大企業(yè)者，就是那些能夠使客戶(hù)獲得更多好處的人”，任何管理技巧，創(chuàng )新的制度設計,都涉及到公司的文化和傳承，正在稟承利他的原則，筆者見(jiàn)到的幾乎所有的島津的代理商都是忠誠無(wú)二，一直堅守，除非代理商選擇不做，島津公司很少主動(dòng)開(kāi)掉代理商。我們這里就不做過(guò)多的探討，講渠道創(chuàng )新，我們都會(huì )從目前渠道發(fā)展的背景說(shuō)起，也正是因為我們提到的渠道創(chuàng )新的三個(gè)背景，迫使我們不得不面對和正視渠道創(chuàng )新的三個(gè)趨勢。
趨勢一：去“中間化”,還是“再造中間化”?
很多企業(yè),在聽(tīng)到渠道創(chuàng )新時(shí)，第一反應是,對現有渠道進(jìn)行物理調整，這樣的結果,多是對原有一塊蛋糕的再分配，而其中最常見(jiàn)的手法,就是撤掉中間商,改為公司直營(yíng),來(lái)提高經(jīng)營(yíng)利潤�！皟x商匯”企業(yè)研究院認為，對于成熟品牌的企業(yè)，看似直接且簡(jiǎn)單的做法，在最短的時(shí)間內,確實(shí)能提高公司的盈利收入，但是他忽略了,經(jīng)銷(xiāo)商為什么能夠在這個(gè)市場(chǎng)存在的根本原因。
1、經(jīng)銷(xiāo)商和下線(xiàn)客戶(hù)的關(guān)系，道理上,就是一個(gè)已經(jīng)建好的高速公路，站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的結算流程,和信任程度相對穩定，有些桌子下面的事情，是廠(chǎng)家沒(méi)有辦法承諾和做到的。姑且稱(chēng)之為,“區域交易關(guān)系趨向穩定”。
2、經(jīng)銷(xiāo)商在當地浸淫多年,建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)，工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理，很多品牌,其實(shí)都是在搭便車(chē)，自己從頭再來(lái),既需要時(shí)間，也需要成本。這也叫“搭便車(chē)邊際成本遞減”。
3、經(jīng)銷(xiāo)商做能賺錢(qián),不代表廠(chǎng)家做,就能賺錢(qián)，其中一個(gè)很重要的原因,就是區域總經(jīng)理,很難有“所有者”的心態(tài)和眼光,去看待經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每件事，尤其是對成本的看法，最終導致的結果是,能賺錢(qián)的東西,也變得賠錢(qián)。我們稱(chēng)之為“老板心態(tài)的魔力”。
儀器行業(yè)最典型的案例，某國產(chǎn)儀器的先鋒，作為國產(chǎn)儀器的領(lǐng)頭羊，年銷(xiāo)售額數億元，從最初的各省完善的代理機制改為“儀器聯(lián)盟”千人直銷(xiāo)模式，但是，就是這樣一場(chǎng)轟轟烈烈的渠道改制，只持續了不到三年，就因為企業(yè)身份本位、利益沖突，管控失效而導致整體運營(yíng)成本急劇飆升、渠道摧毀，由于沒(méi)有考慮代理商的利益，最終把自己的合作伙伴變成了競爭對手。渠道變革導致企業(yè)虧損數億的尷尬局面，人才大量流失，渠道缺失、售后服務(wù)不到位，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，一代的標桿轟然倒塌。如今大量直銷(xiāo)遣散，重回渠道代理之路是何等之難。
趨勢二：網(wǎng)絡(luò )渠道的興起，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的分工，將越來(lái)越明確。
很多人都有一個(gè)錯誤觀(guān)念，認為網(wǎng)絡(luò )渠道的興起，會(huì )很大程度上，擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的生產(chǎn)空間，甚至認為，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有存在的必要了。
事實(shí)上恰恰相反，網(wǎng)絡(luò )渠道的興起，是線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道融合的一個(gè)過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò )渠道興起的大背景下，企業(yè)品牌和售后，成為影響銷(xiāo)售，最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節。
一、從廠(chǎng)家而言，工作主要分為三類(lèi)：
1、提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品;
2、運作和包裝品牌;
3、制定和維護有序的市場(chǎng)規則。
二、從渠道商而言，他的工作也更加專(zhuān)業(yè)，和聚焦到以下兩個(gè)方面，而不是現在和廠(chǎng)家進(jìn)行利益博弈：
1、建立更廣泛的用戶(hù)體系，建立好用戶(hù)資源，現在社會(huì )，誰(shuí)擁有客戶(hù)，誰(shuí)就有資源
2、成為多品牌，同類(lèi)產(chǎn)品的售后服務(wù)中心，而不是單一品牌的售后服務(wù)中心。對于那些售后服務(wù)，需要專(zhuān)業(yè)技能的產(chǎn)品，如大型儀器設備，誰(shuí)有辦法將售后的成本屬性轉變?yōu)槔麧檶傩�，誰(shuí)就真正控制了渠道。
三、比照廠(chǎng)商分工的細化，目前儀器渠道的三個(gè)問(wèn)題無(wú)法回避：
1、傳統渠道交易，效率低下。
客戶(hù)采購大量的售前交流工作耗時(shí)耗力，渠道商采購由于行業(yè)特性，品類(lèi)多數量少，詢(xún)價(jià)周期長(cháng)，折扣高。對廠(chǎng)商而言，售后范圍廣，服務(wù)成本高。如果可以通過(guò)儀器交易平臺，建立廠(chǎng)商與渠道商的信任基礎，交易溝通成本必將下降低，企業(yè)利潤必將增加，溝通的流程和形式，是可以省略的，渠道的交易效率，是可以提高的。
2、流程的繁瑣和復雜，無(wú)形中增加了成本，這其中不僅是消費者的成本，還包括商家的成本。
無(wú)論是廠(chǎng)商尋找用戶(hù)的過(guò)程，還是尋找代理商的過(guò)程，渠道越繁瑣，成本越高，
由于信息不對稱(chēng)，打包商在找貨源，廠(chǎng)家在找客戶(hù)，客戶(hù)委托打包商，形成了信息瓶頸。如何解開(kāi)這個(gè)死循環(huán)，儀器交易平臺做為一個(gè)行業(yè)工具平臺，將徹底解決渠道采購折扣問(wèn)題，幫助廠(chǎng)商實(shí)現與全國近萬(wàn)家渠道采購商對接。
3、消費者利益最大的，沒(méi)有得到保障。
作為普通消費者，是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下，最便捷地獲取產(chǎn)品;而且不愿付出存在明顯差異的成本;并且希望服務(wù)有所保障。
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，完全化的市場(chǎng)競爭，必然會(huì )將成熟產(chǎn)品和行業(yè)，推向這樣一個(gè)境地:以消費者需求為導向，要求企業(yè)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并通過(guò)服務(wù)，建立差異化競爭優(yōu)勢。在技術(shù)日益更新的背景下，傳統渠道的設立模式，本身不具備這種優(yōu)勢。
銷(xiāo)售效率低下、銷(xiāo)售成本過(guò)高、消費者利益無(wú)法實(shí)現最大化(便利性、消費成本、享受的服務(wù))對呼之欲出的廠(chǎng)商分工，進(jìn)一步細化，起著(zhù)持續催化的作用。
趨勢三：強勢平臺的出現，渠道的扁平化趨勢，為增值服務(wù)、效率提升，以及利基市場(chǎng)帶來(lái)機會(huì )。
無(wú)論是傳統門(mén)店中“巨無(wú)霸”的國美、蘇寧，還是網(wǎng)上大平臺的天貓、京東，為整個(gè)渠道帶來(lái)的最直接改變，就是通路縮短。儀器交易平臺，做為儀器行業(yè)專(zhuān)注服務(wù)渠道商的平臺，也將改變儀器行業(yè)的交易流程�？s短用戶(hù)的采購周期，增加渠道利益空間。
而通路縮短，不能是簡(jiǎn)單的剔除中間層級(這在第一個(gè)趨勢中，已經(jīng)進(jìn)行了闡述)，而至少要在渠道增值、成本下降、新體驗誕生三個(gè)方面的某一方面，形成新的優(yōu)勢，
對于終端消費行為，其實(shí)都是基于，“我是不是會(huì )買(mǎi)到，有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品”、“買(mǎi)到了問(wèn)題產(chǎn)品，是否能夠及時(shí)解決”，這兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，售后服務(wù)本地化將是解決國產(chǎn)儀器售后的最終法寶。
儀器渠道創(chuàng )新，本就沒(méi)有定數，線(xiàn)上、線(xiàn)下、代理、直銷(xiāo)多種形式并存，詠春、形意、太極一個(gè)都不能少，有了基于以上渠道發(fā)展趨勢的認識，再講渠道創(chuàng )新的方法和原則，就水到渠成了。
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