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    融合時(shí)代來(lái)襲：儀器電商與傳統渠道PK鹿死誰(shuí)手？

    [2018/4/11]

        互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展了近20年的時(shí)間后，儀器行業(yè)就如同一個(gè)小孩子還透過(guò)門(mén)縫在觀(guān)望，時(shí)值當日，儀器的線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下傳統渠道相比還是如此的弱勢，就儀器行業(yè)整體銷(xiāo)售占比來(lái)看，目前全國網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的儀器與傳統線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售相比不到1%，筆者認為，儀器行業(yè)的線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )渠道在線(xiàn)下傳統渠道面前，簡(jiǎn)直不堪一擊，雖然出現了年銷(xiāo)售額過(guò)億元的電商平臺，但鳳毛麟角，并且從模式上分析，只是線(xiàn)下業(yè)務(wù)線(xiàn)上化，平臺還是一個(gè)大的代理商，僅僅通過(guò)低價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，損害了廠(chǎng)商的現有渠道利益，因此受到眾多廠(chǎng)商的抵制，從實(shí)際意上講并沒(méi)有實(shí)現多方共贏(yíng)。
    　　
    　　究其原因分析而言，有以下幾點(diǎn)：
    　　
    　　一、對利潤的保護，拒絕網(wǎng)絡(luò )化：
    　　
    　　對于島津、安捷倫、賽默飛世爾等一線(xiàn)國外儀器品牌而言，為了獲取更高的利潤空間，在產(chǎn)品的配置、技術(shù)壟斷、營(yíng)銷(xiāo)渠道的鎖定、備件耗材的管控等方面都有嚴格的限制，導致儀器線(xiàn)上銷(xiāo)售額及電商渠道還處于不值得一提的地位，目前根本沒(méi)有所謂線(xiàn)上和線(xiàn)下博弈的可能性存在。
    　　
    　　二、行業(yè)產(chǎn)品特性，導致電商化困難：
    　　
    　　由于儀器行業(yè)是小眾產(chǎn)品，因其技術(shù)含量較高，但需求量較低;部分通用產(chǎn)品價(jià)值相對較低，但競爭激烈，而單一廠(chǎng)商的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的全部需求，導致用戶(hù)的采購難度加大，必須通過(guò)渠道打包完成，增加了渠道銷(xiāo)售的深度。而互聯(lián)網(wǎng)的特性是去中介化，如果不能滿(mǎn)足用戶(hù)的全部需求，又去掉了中間環(huán)節，將會(huì )導致用戶(hù)、渠道、廠(chǎng)商的操作難度都會(huì )加大。
    　　
    　　三、享受傳統渠道最后的殘渣，拒絕改變：
    　　
    　　儀器產(chǎn)品“非標準品”這個(gè)特性不太容易融入電子商務(wù)行業(yè)只是其行業(yè)特性之一。其實(shí)背后最主要的原因是線(xiàn)上渠道碰到了線(xiàn)下渠道的“抵制”的緣故。
    　　
    　　1、商品方面，國外大型儀器占據了中國70%以上的市場(chǎng)份額，30%左右的低附加值國產(chǎn)化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，傳統儀器生產(chǎn)商，多是營(yíng)銷(xiāo)或技術(shù)出身，產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節完全是傳統模式～代理制、報備制，對互聯(lián)網(wǎng)不了解，擔心電商會(huì )沖擊線(xiàn)下渠道，但對于小的制造企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)可能是企業(yè)最終逆襲的最后一條通道，能否做大做強，無(wú)論您的產(chǎn)品是銷(xiāo)售給渠道商，還是終端用戶(hù)，只有產(chǎn)品銷(xiāo)售出去才是好產(chǎn)品，只有借助互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)地域特性，廣泛獲取銷(xiāo)售機會(huì )，才能迅速脫穎而出�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代就是速度的時(shí)代，多一秒就多一線(xiàn)成功的機會(huì );
    　　
    　　2、價(jià)格方面，表面上線(xiàn)上價(jià)格可以低于線(xiàn)下渠道，但綜合對比就會(huì )發(fā)現問(wèn)題，由于儀器產(chǎn)品的特性，需要大量的售前、售中、售后服務(wù)，從確定型號參數開(kāi)始到設備的安裝調試，以及使用過(guò)程中的售后服務(wù)。都不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)可以解決的。對于通用儀器而言，網(wǎng)絡(luò )去中間化價(jià)格相對會(huì )低一些，但是失去了售后的保障。對于用戶(hù)而言，電商采購的體驗也不會(huì )很舒服。
    　　
    　　而目前的一些儀器行業(yè)電商平臺，為了拿到企業(yè)的年終返點(diǎn)，不惜貨物平進(jìn)平出，導致產(chǎn)品的渠道價(jià)格混亂，從平臺拿價(jià)甚至低于廠(chǎng)商的正常渠道折扣。這是儀器廠(chǎng)商最不愿看到的。2018年出現了國產(chǎn)儀器的翹楚上海一恒停止與某知名電商平臺的合作。雖然平臺有出貨量，但對現有渠道的沖擊也是非常大，只好壯士斷臂，以求自保。這是線(xiàn)下與線(xiàn)上的一次正面沖突。
    　　
    　　對于傳統的儀器生產(chǎn)商而言線(xiàn)下主流渠道是品牌代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，一般以地區來(lái)劃分渠道，線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道相比，要分散的多。對于一個(gè)傳統企業(yè)，發(fā)展線(xiàn)下渠道只要按照區域到各地找到一個(gè)或多個(gè)合適的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商就夠了，而要發(fā)展線(xiàn)上渠道，則要復雜與分散的多。
    　　
    　　儀器行業(yè)在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了近20年，到目前為止還沒(méi)有太成熟的儀器互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。筆者認為這是一種行業(yè)的悲哀，但同樣也是一個(gè)行業(yè)機遇。目前的儀器電商平臺核心問(wèn)題是平臺與企業(yè)在搶客戶(hù)。經(jīng)筆者認為，儀器行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，線(xiàn)下渠道管理混亂。對于儀器廠(chǎng)商而言：通過(guò)儀器交易平臺，可以獲得超出自建渠道十倍甚至百倍的采購信息來(lái)源，在不增
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