鎖定細分市場(chǎng) 以戰略合作增強儀器品牌核心競爭力

    儀器行業(yè)企業(yè)規模普便小、散、弱，對于很多國內外新的品牌想在當今如此激烈競爭中殺入市場(chǎng)實(shí)屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開(kāi)始的時(shí)候更是難上加難，儀器新品牌如何做好市場(chǎng)渠道？業(yè)內進(jìn)行了詳細的研究與分析，看儀器行業(yè)的新品牌是如何進(jìn)入市場(chǎng)渠道的。
 
　　一、 鎖定“小”市場(chǎng)，尋找“大”發(fā)展
 
　　A品牌的老總是原國有企業(yè)的技術(shù)總監，對于產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)有深刻的理解，在下海創(chuàng )辦新企業(yè)時(shí)也是經(jīng)過(guò)了激烈的思想斗爭，儀器行業(yè)競爭激烈已是不爭的事實(shí)，普析通用、海光、吉天……加上二、三品牌可以說(shuō)品牌數不勝數，那么該如何進(jìn)入？進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？又以什么的方式進(jìn)入？A品牌采取市場(chǎng)跟隨者策略跟進(jìn)普析通用的市場(chǎng)。
 
　　分析：
 
　　1、普析通用的原子熒光以中端產(chǎn)品海量員工覆蓋式推廣定位贏(yíng)得了客戶(hù)市場(chǎng)，已經(jīng)是成功的開(kāi)辟這一市場(chǎng)，由于產(chǎn)品為通用型產(chǎn)品，踏著(zhù)前人的腳步前進(jìn)市場(chǎng)風(fēng)險不大。
 
　　2、市場(chǎng)分布相對集中于高校、科研機構、食藥、化工等行業(yè)中，選擇單一行業(yè)開(kāi)展突破，雖然競爭激烈，但產(chǎn)品相對普及，細分市場(chǎng)競爭差異化強，但由于競爭不充分，因此市場(chǎng)相對容量較大。
 
　　啟示：
 
　　對于儀器行業(yè)新品牌而言定位于細分市場(chǎng)是比較現實(shí)的策略。分眾市場(chǎng)由于客戶(hù)的關(guān)連度高，贏(yíng)得幾個(gè)標桿客戶(hù)的支持，以標桿為榜樣，快速在行業(yè)內建立品牌度，可以贏(yíng)得更多同領(lǐng)域客戶(hù)的信賴(lài)，分眾市場(chǎng)雖小但總比在大眾市場(chǎng)中無(wú)法立足好百倍。很多儀器行業(yè)的新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)前沒(méi)有根據自身的實(shí)力及市場(chǎng)情況準確定位，導致進(jìn)入市場(chǎng)的難度加大。常見(jiàn)的就是認為自己的技術(shù)很強，產(chǎn)品與對標企業(yè)相比一點(diǎn)都不差，過(guò)于自信，強烈的自我實(shí)現欲望讓很多中小企業(yè)過(guò)高的估計自己的實(shí)力，信誓旦旦要后來(lái)居上成為市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價(jià)”，殊不知這種決心和面子心理并不能感動(dòng)市場(chǎng)競爭者會(huì )網(wǎng)開(kāi)一面，反而會(huì )激起他們的不快和有力的鎮壓。其次只追求廣闊的市場(chǎng)空間，很多小企業(yè)的產(chǎn)品不是定位在細分市場(chǎng)上，而是認為這些小市場(chǎng)做起來(lái)沒(méi)有什么“錢(qián)”途，要做市場(chǎng)容量數十億乃至以上的大市場(chǎng)，這些市場(chǎng)是很大，可是對手更加強大，競爭也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒(méi)有意義。
 
　　結論：
 
　　1、選擇到有競爭對手不多的細分領(lǐng)域市場(chǎng)。
 
　　2、做細分市場(chǎng)中的挑戰者或追隨者。
 
　　二、集中品種、合理定價(jià)進(jìn)市場(chǎng)
 
　　新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)初期，往往是以低價(jià)格來(lái)沖擊市場(chǎng)，但是如果沒(méi)有針對客戶(hù)進(jìn)行詳細的分析，低價(jià)沖市往往會(huì )造成，品牌知明度沒(méi)有建立起業(yè)，企業(yè)利潤過(guò)低，缺乏持久生存能力，因此“儀商匯”企業(yè)研究院建議新品牌在產(chǎn)品的架構上設計低、中、高三個(gè)產(chǎn)品規格，以低端入門(mén)級產(chǎn)品撬開(kāi)市場(chǎng)，以中高端產(chǎn)品贏(yíng)得利潤，通過(guò)尋找適合的區域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道的鋪設，向經(jīng)銷(xiāo)商顯示公司的技術(shù)實(shí)力。但是這種做法的弊端也十分明顯，產(chǎn)品線(xiàn)越多對于生產(chǎn)、運輸、管理的成本都會(huì )增加，更加不利于形成自己的優(yōu)勢產(chǎn)品。
 
　　分析：
 
　　1、產(chǎn)品較少從生產(chǎn)、配送、管理各個(gè)環(huán)節都將大大簡(jiǎn)化，并節約了成本；能夠將精力集中，便于產(chǎn)品推廣；降低鋪貨的投入和經(jīng)銷(xiāo)商的資金風(fēng)險。
 
　　2、價(jià)格上緊跟老牌企業(yè)，可以避免低價(jià)對競爭對手的沖擊而造成競爭對手的打壓；保持利潤空間便于渠道的操作。
 
　　啟示：
 
　　�？吹揭恍┲行∑放飘a(chǎn)品十分豐富，但是卻沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認可，投入再多，給消費者的選擇再多也不意味著(zhù)能樹(shù)立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)；用低價(jià)方式?jīng)_擊成熟品牌達到進(jìn)入市場(chǎng)目的的做法已經(jīng)運用的太多，中小企業(yè)就只能在低價(jià)上做文章嗎？
 
　　利潤空間的降低意味著(zhù)企業(yè)價(jià)格操縱空間的縮小，因此在制定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格時(shí)不能一味的以低取勝。
 
　　結論：
 
　　1、種不要過(guò)多，突出做一、兩個(gè)單品。
 
　　2、價(jià)格追隨細分市場(chǎng)的領(lǐng)導者，維護價(jià)格體系，保持合理利潤。
 
　　三、降低渠道門(mén)檻，多渠道營(yíng)銷(xiāo)
 
　　通常儀器新品牌會(huì )在細分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在區域市場(chǎng)選擇資源對等的經(jīng)銷(xiāo)商，盡管這個(gè)種模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，但并不適合所有的產(chǎn)品，尤其是沒(méi)有多少宣傳廣告投入的小品牌，沒(méi)有廣告投入計劃和終端的推廣支持，自然也就沒(méi)有辦法要求經(jīng)銷(xiāo)商承諾年銷(xiāo)量的談判籌碼，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點(diǎn)，仍然很固執的希望找到理想的經(jīng)銷(xiāo)商，結果渠道的開(kāi)發(fā)遲緩。
 
　　分析：
 
　　1、在渠道建設上要花時(shí)間精力去認真篩選，找到區域內真正適合自己品牌的代理商進(jìn)行深入合作，保證渠道商的短、中、長(cháng)期利益，免除渠道商的后顧之憂(yōu)。
 
　　2、將中、低端產(chǎn)品讓利于渠道商，快速建立起企業(yè)的銷(xiāo)售渠道布局。
 
　　啟示：
 
　　對于儀器行業(yè)而言中小企業(yè)渠道建設一直是難點(diǎn)問(wèn)題，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )對新品牌不屑一顧，實(shí)力較小的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)資源少、影響力小，企業(yè)又不敢輕易把代理權放出去。另外小品牌產(chǎn)品的利潤空間不大必然也不會(huì )引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，成熟品牌有穩定出貨量，經(jīng)銷(xiāo)商可以以量獲利，而新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場(chǎng)前景換取經(jīng)銷(xiāo)商的承擔新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險。
 
　　結論：
 
　　1、品牌初建期，讓利于渠道商，鼓勵少量試銷(xiāo)，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)。
 
　　2、利潤是新品牌的最重要的優(yōu)勢之一，渠道價(jià)格應該有足夠刺激經(jīng)銷(xiāo)商神經(jīng)的利潤空間。
 
　　3、新品牌先不要過(guò)多考慮渠道的規范問(wèn)題，多種渠道最大限度進(jìn)入市場(chǎng)為目的，做大再慢慢規范。
 
　　四、堅持低投入的終端宣傳
 
　　許多新品牌都會(huì )遇到同樣的問(wèn)題，不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，用僅有的資金投入只是杯水車(chē)薪根本就起不到作用。A品牌選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累，以量取勝。在百度上選擇相應的關(guān)鍵詞進(jìn)行控制性投放，設計制作眾多成本低廉卻客戶(hù)不易丟失的小禮品、在微信群中不定期發(fā)海報廣告、軟文廣告，參加展會(huì )不設立展位，發(fā)放資料及禮品，建立網(wǎng)上、網(wǎng)下的多渠道品牌建設，通過(guò)多點(diǎn)展現，讓客戶(hù)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)能逐步的了解與接受。
 
　　分析：
 
　　1、這些終端的投入成本低，但是點(diǎn)多面廣宣傳效果不容忽視。
 
　　2、有網(wǎng)上、網(wǎng)下的多層次營(yíng)銷(xiāo)理念，少花錢(qián)、多辦事。
 
　　啟示：
 
　　中小企業(yè)最怕提到宣傳推廣，這是個(gè)無(wú)底洞，沒(méi)有很強的實(shí)力是緘口不提的禁忌�？墒亲约翰惶峤�(jīng)銷(xiāo)商會(huì )提，消費者也必須通過(guò)宣傳了解你的產(chǎn)品，由此很多企業(yè)只能是消極的對待終端宣傳，或者忍痛投入巨資，沒(méi)有錢(qián)只是不能做首屏廣告，不能在大型展會(huì )上搭建特裝展臺，不等于不能在網(wǎng)絡(luò )的免費平臺發(fā)布產(chǎn)品及展會(huì )現場(chǎng)發(fā)放彩頁(yè)資料及小禮品，勿以“善小而不為”，一個(gè)關(guān)鍵詞投放、一張彩頁(yè)總比什么宣傳都沒(méi)有強。
 
　　沒(méi)有足夠的宣傳費用并不是不做宣傳推廣的借口，從量變到質(zhì)變，只要認真積累所有的心血會(huì )從市場(chǎng)回報中體現出來(lái)。
 
　　結論：
 
　　1、力不夠就不要把僅有的錢(qián)投入大型展會(huì )的特裝展臺上、行業(yè)垂直門(mén)戶(hù)的首屏廣告這些大媒體。
 
　　2、堅持做“小廣告”，直接把宣傳品放到消費者的眼前。
 
　　五、尋找戰略合作，增強競爭實(shí)力
 
　　盡管A品牌老總是技術(shù)專(zhuān)業(yè)出自，但是新創(chuàng )品牌的知名度總會(huì )感覺(jué)不夠專(zhuān)業(yè)，因此尋求產(chǎn)業(yè)化分工中渠道營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)最強的平臺，開(kāi)展戰略合作，增強競爭實(shí)力是企業(yè)的生存發(fā)展之道。
 
　　分析：
 
　　1、 A品牌有了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證。從產(chǎn)品品質(zhì)上強化了自己的市場(chǎng)地位。
 
　　2、有了更多的精力去從事市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。
 
　　啟示：
 
　　中小企業(yè)應該集中精力做自己擅長(cháng)的事情，要有長(cháng)遠眼光，凡事都依賴(lài)自身“艱苦創(chuàng )業(yè)”已不能適應殘酷的競爭現實(shí)，懂得借助其他企業(yè)優(yōu)勢共同合作是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大的有效手段。
 
　　結論：
 
　　1、尋找到平臺合作，不要怕自己的利潤被別人分享，無(wú)論是管理、技術(shù)還是連帶的影響力都會(huì )有相當不錯的回報。
 
　　2、把精力用在品牌的營(yíng)銷(xiāo)推上廣，研發(fā)、生產(chǎn)可以找更專(zhuān)業(yè)的企業(yè)來(lái)做。品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值比OEM加工大得多，因此這種精力的投入產(chǎn)出比最大。