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    壓貨再壓貨 儀器渠道面臨崩盤(pán)

    [2017/12/21]

        自我國有儀器行業(yè)以來(lái)，渠道就是支撐行業(yè)發(fā)展的重要力量，但是廠(chǎng)商與渠道商之間關(guān)系一直處于相互合作又相互不信任的局面，就如搞對象的兩方，談來(lái)談去，只能維系一段時(shí)間。而近幾年一直支撐銷(xiāo)量增長(cháng)的分銷(xiāo)，卻簡(jiǎn)化成的只有一項工作：壓貨、壓貨、再壓貨。無(wú)論大廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)策略和基本工作也基本是圍繞壓貨展開(kāi)的。
    　　
    　　儀器代理商的壓貨、壓貨，再壓貨，已經(jīng)讓重不可負的渠道面臨崩盤(pán)了。
    　　
    　　壓貨再壓貨 儀器渠道傷不起
    　　
    　　前幾天參加一家企業(yè)的年會(huì )，當主持人說(shuō)起本年度三大動(dòng)銷(xiāo)工作時(shí)，竟然有“久違了”的感覺(jué)。
    　　
    　　可不是嗎?曾經(jīng)非常有效的一些渠道基本工作，現在竟然久違了。
    　　
    　　如果說(shuō)十多年前的壓貨有一定道理的話(huà)，現在要說(shuō)壓貨～儀器渠道真的傷不起。
    　　
    　　曾經(jīng)國內外優(yōu)秀的品牌，對渠道的話(huà)語(yǔ)權都非常強，渠道商基本沒(méi)有談判的資格，每年的渠道任務(wù)都水漲船高，達不到目標就面臨被砍掉的風(fēng)險，企業(yè)品牌知名度高，選擇渠道商空間大，代理商為了保住品牌代理權，就不得不壓貨、壓貨、再壓貨。有能力壓貨的大代理商，面臨資金周轉及挖掘客戶(hù)的多重壓力，代理壓力逐年增加、造就典型的老板焦慮癥。儀器行業(yè)的代理商都感覺(jué)生存異常艱難，近年有能力的品牌代理商都在尋求轉型，一方面向上游走、轉型生產(chǎn)。一方面橫向走，轉向第三方檢測，一方面向下走，轉型服務(wù)。哪個(gè)方向是正確的?只能讓時(shí)間驗證。
    　　
    　　儀器行業(yè)壓貨有三大罪狀：壓掉廠(chǎng)商利潤;壓得渠道變形;壓得銷(xiāo)售工作變形。
    　　
    　　不從壓貨中走出來(lái)，最后廠(chǎng)家與渠道商將面臨零和博弈，沒(méi)有真正的贏(yíng)家。
    　　
    　　壓貨，壓掉了廠(chǎng)商利潤
    　　
    　　壓貨，看似廠(chǎng)商多出貨，保證了年銷(xiāo)售量，但是沒(méi)有對市場(chǎng)的真正了解，造成企業(yè)的銷(xiāo)售數據不真實(shí)，對于第二年的生產(chǎn)決策造成誤判，同時(shí)壓貨增加了渠道商的壓力，市場(chǎng)容量不變，銷(xiāo)售任務(wù)增加，必然占有未來(lái)市場(chǎng)份額，造成產(chǎn)品積壓在渠道環(huán)節，造成后期退貨隱患。
    　　
    　　壓貨對商家利潤最大的影響，其實(shí)是壓貨后的亂價(jià)，亂價(jià)打亂了渠道價(jià)格體系，進(jìn)而降低了商家利潤。
    　　
    　　當壓貨確實(shí)超出渠道銷(xiāo)售能力時(shí)，有些渠道就會(huì )“竄貨”，或者低價(jià)出貨。這對渠道價(jià)格影響極大。即使只有一部分產(chǎn)品亂價(jià)，但也會(huì )產(chǎn)生連動(dòng)效應。壓貨亂價(jià)對商家利潤的影響，比政策支出的影響還要大。
    　　
    　　看似儀器廠(chǎng)商完成了銷(xiāo)售任務(wù)，但儀器渠道壓貨超出代理商的負荷后，就會(huì )造成渠道銷(xiāo)量并沒(méi)有增加，渠道沒(méi)利潤，必定傷害渠道商的積極性。
    　　
    　　壓貨，壓出了一堆衍生工作
    　　
    　　幾年前，國外儀器廠(chǎng)商的業(yè)務(wù)員終端拜訪(fǎng)周期大約是一周到兩周，現在已經(jīng)延長(cháng)到平均半個(gè)月甚至以上了。而且原來(lái)所做的大量深度分銷(xiāo)工作，現在很多都放棄了。
    　　
    　　壓貨后要退貨，退貨后要找渠道、花代價(jià)處理退貨，處理退貨又影響正常銷(xiāo)售。這些事，本來(lái)是沒(méi)有的，因為壓貨過(guò)度，現在成為“新常態(tài)”了。因為退貨產(chǎn)生的工作是剛性的。因此，這些工作都要擠占正常的銷(xiāo)售時(shí)間。
    　　
    　　正常工作被擠占，當然會(huì )影響銷(xiāo)量。銷(xiāo)售受影響，短期內又只有壓貨能彌補。這是一個(gè)惡性循環(huán)。
    　　
    　　壓貨，壓得渠道變了形
    　　
    　　多年來(lái)以來(lái)，儀器營(yíng)銷(xiāo)一直在提倡總代理制。由品牌總代負責區域市場(chǎng)活動(dòng)及深度分銷(xiāo)。
    　　
    　　但自2016年以來(lái)，“儀商匯”企業(yè)研究院在做市場(chǎng)調研時(shí)發(fā)現，國內儀器渠道商每年成倍數遞增，目前儀器行業(yè)的渠道商已超過(guò)3萬(wàn)家之多，廠(chǎng)商也在逐步縮小品牌代理商的授權，更多面向資源經(jīng)銷(xiāo)商，即誰(shuí)有客戶(hù)資源就給誰(shuí)授權。對這個(gè)問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息對稱(chēng)性在不斷的拓展，廠(chǎng)商的渠道政策也在不斷的扁平化�！皟x商匯”企業(yè)研究院認為，不久的將來(lái)儀器行業(yè)將面臨網(wǎng)上網(wǎng)下?tīng)幇缘男戮置�，大型的儀器行業(yè)電商交易平臺、二手儀器轉讓租賃平臺、售后服務(wù)派單平臺(類(lèi)滴滴打車(chē)模式的第三方售后服務(wù)工程師派單系統)即將對儀器行業(yè)進(jìn)行整體洗牌，誰(shuí)布局儀器行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)將優(yōu)先獲取行業(yè)話(huà)語(yǔ)權，誰(shuí)將獲得未來(lái)的市場(chǎng)主動(dòng)權。
    　　
    　　雖然很多儀器廠(chǎng)商不認同互聯(lián)網(wǎng)，但是面對互聯(lián)網(wǎng)對儀器行業(yè)的沖擊卻是不爭的事實(shí)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )化、平臺化的發(fā)展，儀器行業(yè)必將走入現代化渠道管理，壓貨終將成為歷史!
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