服務(wù)品牌化：電子商務(wù)企業(yè)的新征途

　　根據艾瑞咨詢(xún)公布的最新監測數據顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的交易規模達到4980億元，較2009年增長(cháng)89.4%，占社會(huì )消費品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛發(fā)展的網(wǎng)購大潮中也存在著(zhù)突出問(wèn)題，最為明顯的就是，一方面經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，中國消費者的網(wǎng)絡(luò )購物需求正在逐步發(fā)生變化，當前國內的網(wǎng)購市場(chǎng)已從最初的“淘便宜”開(kāi)始向“淘品質(zhì)”轉變，買(mǎi)便宜商品不再是消費者網(wǎng)購的唯一訴求;另一方面，網(wǎng)購的產(chǎn)品價(jià)廉物不美、實(shí)物與宣傳不符的風(fēng)險也一直困擾著(zhù)消費者。

　　當電子商務(wù)企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶(hù)?又如何建立自己的誠信和信譽(yù)?目前網(wǎng)絡(luò )投訴所暴露的信任問(wèn)題為眾多電子商務(wù)企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費者提供從導購、物流到售后服務(wù)的系列品質(zhì)保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設。

　　品牌化進(jìn)程掃描

　　目前，我國已擁有多家B2B(包括阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等)、C2C(包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度有啊等)以及B2C(包括卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、京東商城、凡客誠品等)電子商務(wù)上市公司，同時(shí)支付寶、財付通、百付寶、貝寶、快錢(qián)、易寶支付等知名第三方支付平臺也逐漸發(fā)展起來(lái)。這些電子商務(wù)企業(yè)在品牌化的道路上行進(jìn)到了哪里?它們是怎樣一路走來(lái)的?這些歷史積累又會(huì )對今后的品牌建設產(chǎn)生什么樣的作用?

　　我們先看幾個(gè)代表性企業(yè)的表現：如果說(shuō)2005年時(shí)中國只有卓越亞馬遜和當當，到了2010年排在第一梯隊的早已變成了淘寶和京東商城，僅這兩家的銷(xiāo)售額占比就達到了47.6%。2010年，中國在線(xiàn)零售的前3強是京東商城、卓越亞馬遜和凡客誠品，其中卓越亞馬遜由2009年的第3名提升到第2名，而2007年創(chuàng )建的網(wǎng)絡(luò )服裝直銷(xiāo)品牌凡客誠品在短短3年間的銷(xiāo)售額已升至40億元，由2009年的第6名上升到第3名。

　　慢跑布局vs快跑圈地

　　卓越亞馬遜的慢跑。秉承著(zhù)典型的美國DNA，亞馬遜很迷戀“用戶(hù)體驗”。卓越亞馬遜總裁在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“如果有所選擇，我的選擇是先把消費體驗做好，然后讓消費者為你說(shuō)話(huà)�！睘榱颂嵘�消費者的體驗，亞馬遜做了很多努力和投入，比如自建物流的配送范圍已經(jīng)達到全國包括縣級市在內的1000多個(gè)城市、在前端盡量多地擴展商品品類(lèi)，這無(wú)疑是與京東商城等B2C公司進(jìn)行“馬拉松賽跑”的核心競爭力。2009年，卓越亞馬遜完成了IT系統的一次重要轉換，實(shí)現了數字化管理，使不良庫存下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

　　卓越亞馬遜的副總裁郭朝暉在和自己的老板溝通、向老板匯報時(shí)，排在第一位的永遠是客戶(hù)投訴，其次是備貨是否及時(shí)、充足、合理，價(jià)格是否便宜，產(chǎn)品的擴展是否順利，最后才會(huì )涉及業(yè)績(jì)是否有所改善，上述種種讓卓越亞馬遜在對接平臺、建倉庫和擴品類(lèi)上費了不少時(shí)間和工夫，但這都是圍繞著(zhù)用戶(hù)體驗在構建自己的核心競爭力，并最終為其帶來(lái)了相當的優(yōu)勢，即亞馬遜的品牌作用。同時(shí)，亞馬遜在美國的合作商家商品從庫房出貨后，統一包裝和物流配送，其對服務(wù)水平的高控制能力不但增強了用戶(hù)黏性，而且超越了雖然率先開(kāi)放平臺但僅僅發(fā)揮了商品展示和付費平臺作用的淘寶、當當。

　　以京東商城、淘寶為代表的快跑。就在卓越亞馬遜想穩扎穩打，穩步發(fā)展的時(shí)候，京東商城卻采用了快跑策略先圈地后治理，迅速在B2C市場(chǎng)攻城略地。事實(shí)上，中國互聯(lián)網(wǎng)公司一直奉行“用戶(hù)為王”的原則，其增長(cháng)模式通常是先砸廣告，之后再開(kāi)始忽悠，導出叫嚷，短時(shí)間內沖量。無(wú)論批發(fā)還是甩賣(mài)，新浪、淘寶、百度都以此手段擊敗了美國的對手，使之沒(méi)有東山再起的機會(huì )。然而這里的“用戶(hù)為王”指的是用戶(hù)數量，而非用戶(hù)體驗。

　　2010年11月中旬，除了為商家提供“我要開(kāi)店”服務(wù)，中國的卓越亞馬遜開(kāi)始步入到提供“卓越亞馬遜配送”及“售后一站式服務(wù)”這個(gè)階段。淘寶網(wǎng)已經(jīng)做成了美國亞馬遜那樣的B2B2C，京東商城也正在朝這個(gè)方向走，嘗試開(kāi)放第三方平臺。一位知情者表示，要想達到第三方平臺的理想狀態(tài)，就必須有巨大的流量支持。而目前中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)(電商頻道)的流量正迅速向淘寶網(wǎng)和京東商城集中。

　　思考。在國內電子商務(wù)企業(yè)的激烈競爭中，要用戶(hù)數量還是用戶(hù)體驗?快跑圈地和慢跑布局孰優(yōu)孰劣?似乎一時(shí)間難下定論，但可以看到的問(wèn)題是：1.業(yè)務(wù)規模。留給卓越亞馬遜慢條斯理地布局的時(shí)間已不多，如何讓更多的中國用戶(hù)選擇到亞馬遜購物仍然是個(gè)問(wèn)題，如果不能迅速推進(jìn)自己的業(yè)務(wù)規模，那么等待亞馬遜的結果將可能是永遠的“第二”。2.落下的功課。取得1.5億美元融資的京東商城，其上線(xiàn)測試的開(kāi)放平臺甚至和亞馬遜的如出一轍，京東商城也開(kāi)始準備補足那些過(guò)去落下的“功課”擴品類(lèi)、建倉儲、完善物流、增加配送、升級客服等。如果兩年之內京東商城把這些功課補齊，到那時(shí)卓越亞馬遜是否又有足夠的規模與京東來(lái)拼呢?

　　品牌意識的覺(jué)醒

　　淘寶商城。2010年11月1日，誕生兩年多的淘寶旗下B2C平臺淘寶商城高調發(fā)布了全新獨立域名和垂直市場(chǎng)戰略，并宣布在未來(lái)3個(gè)月內投入2億元人民幣，用于淘寶商城的品牌推廣。長(cháng)久以來(lái)，阿里巴巴主打B2B市場(chǎng)，淘寶專(zhuān)注于C2C業(yè)務(wù)，雖然淘寶商城從一開(kāi)始就具有了B2C的本質(zhì)，但一直為C2C的帽子所遮蓋。淘寶商城采用獨立域名標志其全面殺入B2C市場(chǎng)，也因此正式補上了B2C的缺口;而垂直化市場(chǎng)戰略則意味著(zhù)淘寶商城將和樂(lè )酷天、當當、京東商城、卓越等企業(yè)展開(kāi)更加激烈的競爭。此外，淘寶商城還計劃針對商家品牌建設、商品管理、店鋪運營(yíng)、消費者購買(mǎi)、物流配送、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節，分別架構相應體系，建立行業(yè)標準，實(shí)現對消費者的承諾。

　　傳統企業(yè)“淘”品牌。品牌時(shí)代下如何由線(xiàn)下向網(wǎng)上延伸?互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展讓品牌崛起從百年、十年縮短到了幾年，當看到很多淘品牌一夜之間成為傳奇的神話(huà)后，越來(lái)越多的傳統品牌也開(kāi)始紛紛進(jìn)駐淘寶商城。目前，淘寶商城層層篩選出了105家淘品牌作為示范，并擁有超過(guò)2億會(huì )員和100多個(gè)精選網(wǎng)絡(luò )品牌。

　　“出淘”行動(dòng)。隨后，有些淘品牌開(kāi)始了“出淘”的路徑。隨著(zhù)麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌進(jìn)入京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺，其銷(xiāo)售額也得到了快速增長(cháng)。在脫離了淘寶的養分后，淘品牌們是否能獨立成長(cháng)還有待于市場(chǎng)的檢驗。

　　服務(wù)品牌化之路

　　打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標。與傳統企業(yè)相比，網(wǎng)上誕生的電子商務(wù)企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間短、品牌價(jià)值低，就更需要投入努力。在網(wǎng)購領(lǐng)域中，決定消費者評價(jià)的因素不僅僅是產(chǎn)品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產(chǎn)品本身緊密相連的各項服務(wù)。這些服務(wù)的無(wú)形性、過(guò)程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶(hù)服務(wù)(客戶(hù)體驗)成為電子商務(wù)企業(yè)品牌化的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。因此，高品質(zhì)且獨具匠心的服務(wù)必將成為電子商務(wù)企業(yè)手中的一張王牌。其必須遵守的黃金法則就是，讓和消費者的每次接觸都成為“真理時(shí)刻”。

　　從上面提到的關(guān)于京東商城“補足功課”、淘寶商城推出獨立域名和垂直品類(lèi)梳理的市場(chǎng)化策略中可以看出，我國很多電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在物流、售后等方面做出服務(wù)品牌化建設的行動(dòng)。然而，在扎扎實(shí)實(shí)修煉內功、打造品牌的過(guò)程中，電子商務(wù)企業(yè)如何真正將“他山之石”拿來(lái)攻中國市場(chǎng)中的品牌之玉呢?

　　打造服務(wù)體驗的核心優(yōu)勢

　　隨著(zhù)消費者網(wǎng)購需求的變化，除了物美價(jià)廉的商品，顧客需要更多的則是個(gè)性化的服務(wù)。所以專(zhuān)注、精準、深化的個(gè)性化服務(wù)體驗是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶(hù)的重要手段之一，也是這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢。

　　不僅僅是卓越亞馬遜的“用戶(hù)體驗”，國際知名的奢侈品牌YOOX集團也再次將服務(wù)體驗對品牌的重要作用作出了完美闡釋。YOOX集團的創(chuàng )始人Marchetti說(shuō)，“預計到2015年，中國將成為我們的前三大市場(chǎng)。但我們不著(zhù)急賺錢(qián)，目前的當務(wù)之急是提高這邊電子商務(wù)的品質(zhì)。我是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的捍衛者，因此我會(huì )盡我所能不讓它們受到傷害”。YOOX集團為中國的消費者能夠享受到極致的網(wǎng)絡(luò )購物體驗做了全面準備。雖然YOOX本身的品牌就是一種正品的信用保證，可它還是用微芯片技術(shù)防偽電子標志(RFid)確保消費者購買(mǎi)的是品牌官方正品。除此之外，免費退換貨及試穿等候服務(wù)為消費者提供了便捷、尊享的體驗，支持貨到付款及多種當地的網(wǎng)絡(luò )支付平臺確保了消費者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集團在上海設立了物流中心，快速的聯(lián)邦快遞專(zhuān)業(yè)服務(wù)、全中文界面、本地尺碼換算、本地貨幣交易及全中文完善的客戶(hù)服務(wù)也為消費者解決了許多后顧之憂(yōu)。每個(gè)來(lái)自官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店及thecorner.com的精美包裝禮盒中，都承載著(zhù)YOOX集團在幕后對消費者細致入微的服務(wù)與承諾。

　　加強品牌認知和形象

　　對于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的定位努力能否成功，可以從用戶(hù)對它的品牌認知中看出，即企業(yè)在用戶(hù)心目中究竟占據哪個(gè)位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達的信號是低價(jià)、B2C、百貨;京東商城的信號是電子家電銷(xiāo)售;凡客誠品在服裝品類(lèi)上做到了最強;紅孩子的優(yōu)勢則是母嬰用品和化妝品;當當做得最好的是圖書(shū)品類(lèi);亞馬遜于2005年后開(kāi)始努力轉型成為銷(xiāo)售全貨品的網(wǎng)上商城，雖然目前圖書(shū)和音像制品只占50%的份額，不過(guò)卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個(gè)以賣(mài)書(shū)為主的電子商務(wù)網(wǎng)站。一個(gè)企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶(hù)體驗，與其配套的品牌傳播是非常關(guān)鍵的。

　　尋找合適的品牌傳播渠道

　　無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，最重要的仍是消費者中心理念，也就是要根據用戶(hù)的特點(diǎn)、企業(yè)的資源和需要進(jìn)行精準定位和接觸。在選擇什么樣的傳播工具時(shí)，企業(yè)需要問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，“我的用戶(hù)是誰(shuí)?他們在哪里?他們有什么樣的媒體偏好和信息接觸習慣?這個(gè)特別的工具(渠道)如何幫助我實(shí)現目標?”京東商城足球聯(lián)賽的品牌廣告，是基于電子產(chǎn)品的男性消費群體特點(diǎn)而設計的;亞馬遜將僅有的廣告放在搜索引擎上，花錢(qián)打廣告為的就是品牌和售賣(mài)。如果消費者還要轉換媒體接觸方式，其結果一定會(huì )是得不償失，或許這就是卓越亞馬遜不在其他媒體做廣告的原因。

　　現在媒體給予社交網(wǎng)絡(luò )SNS的關(guān)注有點(diǎn)過(guò)了。其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)看，SNS只是眾多可選擇的品牌傳播渠道之一。并不能簡(jiǎn)單地認為社交網(wǎng)絡(luò )很火，所以每個(gè)人都要加入其中。YOOX集團對于社交網(wǎng)絡(luò )的態(tài)度是，參與但并不會(huì )重復和過(guò)度使用，比如在Twitter上只發(fā)布其他地方找不到的消息、在Facebook上為品牌的追隨者和粉絲設計好玩的活動(dòng)。